郎酒酒庄局中局！150亿背后的数字化商业逻辑
过去一个月以来，茅台股价在走低，让整个白酒行业都动荡起来，传闻行业经营周期即将来临，拐点将至。
作为国内酱酒第一股，茅台的走势被时刻关注，但还有一些品牌，默默攀着阶梯，蕴藏着外人不知的实力，例如郎酒。
让我们从行业说起，国内白酒分三派：清香、浓香和酱香，以五粮液为代表的浓香酒、以山西汾酒为代表的清香酒以及以茅台为代表酱香酒。
其中酱香白酒份额最少，名头最亮。目前，酱香酒仅靠8%的产能，贡献了白酒行业26%的销售收入和40%的利润。而且，这么小的一块市场里，却跑出了茅台，收揽70%高端白酒消费市场，消费与投资价值齐飞，股价升得一骑绝尘。
时人一谈酱酒，大概率是茅台。
关于茅台的辉煌历史，你肯定有所耳闻，得天独厚的水源、酿造环境和品质，为它的坚实地位打下基础，但我们今天说的不是天才故事。
天才成功记哪有小弟逆袭记有意思？毕竟大多数人起点都不是罗马，我们今天要讲述的郎酒，位于国内酱酒第二梯队，虽非籍籍无名之辈，却也没有天赋异禀。
郎酒董事长汪俊林曾说，在踏入二千年后，历经了三个起伏阶段：
2002-2012年从3亿到120亿；
2013-2015年从120亿到50亿；
2015-2021年从50亿到150亿。
由盛及衰，是所有品牌躲不过的周期，可是，郎酒却能在低潮期东山再起，越走越高，它是如何做到的？
比起茅台，郎酒并没有天然优势，它从平平无奇到逆袭到酱香白酒第二把交椅，靠的是改定位、造道场以及聚合会员。
这个故事，真的很武林小说。
01
只坐行业第二把交椅
2017年，白酒行业刚从“三公消费禁令”中缓过来，迎来结构性复苏。在茅台带领酱酒强势复苏下，国台、习酒以及郎酒等在第二梯队摩拳擦掌，跃跃欲飞。
在当时，郎酒作为小门派，却提出一个远大目标：坐上行业第二把交椅。
之所以说是远大目标，因为郎酒压根不具备先天优势。
由茅台引领起的酱酒热中，世人皆认茅台的产地——赤水河为正宗，在云贵高原和四川盆地接壤的赤水河，有着独特的水土和气候，以及茅台镇的昼夜温差、空气湿度、微生物条件造就了茅台酒的独特风味，让茅台能酿出品质最高的酱香白酒。
这是茅台酒独特性和稀缺性来源之一。·
而郎酒是属于另一个派系的四川酱酒，产地虽然跟茅台同处于赤水河，却不是茅台所在的核心产区。用武林的话说，虽然大家都是练功的，但天下人不看好郎酒的出身。
在这种背景下，郎酒却实实在在跑出来了，今天郎酒给消费者的印象，已经从酱香酒之一变成“不喝茅台就喝青花郎“。
它到底出了什么招？
我们总结一下，郎酒能够把自身品牌推高，靠的就两招：锚定策略+广告狂人。
① 锚定策略
2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上，一改青花郎以往的模糊定位，从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”，对标茅台，并把零售价提到1098元/瓶。
在当时，郎酒的举动无异于挑战武林至尊的无名之辈，一时间，争议声不绝于耳，“误导市场”、“误导酱酒文化传承”，甚至被贵州仁怀酱香酒同仁写公开信质疑，被视为“众矢之敌”。
当然，业内人都能看出来，郎酒这招是锚定策略，以比附定位借势大佬，并以此进军高端酱香酒市场。
朋友们，敢挑战业内大佬，无论成与不成，反正“名”是一定能成。
郎酒不仅要挑战大佬，还要广而告之。
② 广告狂人
在2017年前后的营销中心化时代，央视为王，几乎所有品牌都在抢投央视，白酒尤其如此。
郎酒在2018年营收100亿，就敢拿30亿出来打广告，对旗下多线产品下血本推广：青花郎投入的是央视的资源，郎牌特曲登上的是江苏卫视非诚勿扰等节目，小郎酒冠名浙江卫视中国好声音。郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。
根据中泰证券在2019年发布的研报数据，郎酒每年的30亿广告费，还不包含线下渠道营销推广方面的投入，例如在机场和高铁频繁露面，通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播，并举办800场青花盛宴，在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏。
就这样，一年30亿，打出了知名度。
消费者对青花郎有了全新认知， 于是郎酒逐渐在高端商务人群（高净值人士）中有了市场，踏入高端白酒阵营，青花郎销量迅速增长，在2018年销量50亿元，占比25.88%。此后逐年增长，2020年度，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿，占比达到45.41%。
02
把酒文化做到第一
靠广告和定位，郎酒在酱酒门派堪堪打了个亮眼现身，可是，要真正奠定门派地位，郎酒还需要更多实力来证明自己。
用我们今天的话，品牌想要做大，除了产品还需要提供更多附加值，例如标志性icon、服务和精神内涵。
白酒的附加值是什么？
根据腾讯营销洞察发布的《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，白酒除饮用外，在送礼、日常交流、收藏、投资等方面也扮演重要角色，社交属性更为凸显，其中送礼的占比为65%，日常谈资占比为48%（有重合部分）。
作为一种社交货币，白酒广泛活跃在国人酒桌上，在谈资里，在迎来送往中，这同时也构成中国的酒文化。
再把视野放宽，在世界范围内，凡是名酒都有自己的庄园。顶级奢侈品拉菲红酒，拥有800年历史的拉菲酒庄，占地178万平方米。另外还有奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄以及茂同酒庄，每年接待不少葡萄酒爱好者。
在酒庄，游客不仅能品酒、了解酿酒过程，还能动手酿造调制，得到独特体验。
更重要的是，产品本身就是一道筛选，对高端酒的爱好背后是收入水平、社会地位的体现，能出国到庄园更折射了消费者对金钱和时间的掌控力。那么，能在酒庄遇到，大概率都是高净值人士，于是，优质人脉就成了酒庄的价值点之一。
郎酒董事长汪俊林沉浸于酒江湖多年，自然深谙此道，早在2008年他就在思考：除了酒之外，还能不能为消费者提供更高级的社交和谈资？
于是，郎酒开始布自己的大道场——郎酒庄园，从2008年便开始规划，一掷千金，投入200个亿建设，终于在2021年启幕。
郎酒庄园占地10平方公里，以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线，同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。
道场布好，怎么吸引江湖中人来临？
2020年5月，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访，涵盖30余城、超过3000位嘉宾，并举办青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛、新浪郎酒俱乐部等活动。
划重点，包机（免费）、到访（游玩）、活动（社交），而且还是高端社交。
也就是说，在郎酒庄园，嘉宾可以参观全球最大高山储酒峡谷——千忆回香谷；
在金樽堡了解酿酒过程、品酒和体验调酒；
参观全球最大的天然储酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞；
晚上观看山谷光影秀，天然的山谷为背景，在声色光影中沉浸式体验酒文化。
开眼界否？当然，但最大的作用还是社交和谈资。
郎酒庄园之于白酒爱好者，正如迪士尼乐园之于大小儿童，霍格沃茨城堡之于哈利波特迷。一个典例，我老板，白酒爱好者，讲起他的郎酒庄园之行，激动得就像抢到绝版Molly的00后。
郎酒庄园为参观者打造的差异化体验，让他们在庄园内可以获得优质人脉，在庄园外则能变成酒桌上的绝妙谈资。而对郎酒来说，高净值人士的口口相传，何尝不是高质量传播和背书。
君不入江湖，而江湖传其名。
既然在金融属性（具备投资收藏价值）角度竞争不过老大哥茅台，那郎酒就在酒文化上错位竞争，参考顶级酒庄玩法，重金打造高级庄园，把酒文化做到第一。
而且，郎酒庄园本身就是一个IP，一个高端私域流量池。
03
高端私域流量池
在产品时代，品牌要让消费知道，靠的是定位+广告，正如郎酒在2017年转变定位后投放央视广而告之；而传统营销里，白酒品牌对大经销商的依赖性极高，品牌要让消费者买到自家的酒，靠的是层层经销商，卖到消费者手中。
这种连接用户方式的困境在于，品牌并不知道自己的用户是谁。
随着数字化的发展，到了当下的用户时代，有了社交媒体助力，品牌可以直连消费者，与用户互动，营销方式将从线下渠道转变为以用户为中心的私域营销，用户不再是在街头随机买酒，而是趋向在线化+私域化。
行业的转变缓慢而细微，并不会一下子转向，但消费者会变。
根据《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，白酒的社交场正在向线上转移，如微信、品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等，从触达到沟通到转化，再到交易，消费者可以在线上一体化完成。
而在交易方面，这也有助促进实现线上的购买转化，购买白酒渠道中，线上社交圈占比为50%，仅此于门店/实体店/烟酒行/商超之后。同时，有47%的受调查者表示未来在线上购买白酒的金额将增加。
在这种趋势下，品牌如果不在线上触达消费者，就会被竞手抢占先机，归根结底，这不是品牌和经销商的矛盾，而是品牌和品牌之间的竞争。
白酒品牌要破局，必须创新营销模式，找到直连用户的方式，把业绩增长真正建立在消费者上。
我们观察到，早在2018年，郎酒已经提前布局会员营销，运用会员营销和数字化技术，把核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中，并且逐渐实现会员分层运营。
① 数字化会员搭建
第一步，拉新。
郎酒运用“一物一码”技术，把全渠道消费者导流到超级会员系统——郎酒PLUS小程序上来
传统市场环境中，酒的营销在线下，消费者会在餐饮店、便利店以及熟人之处买酒。白酒经历层层经销商流通，郎酒无从得知自己的用户是谁。
另外，郎酒本身特殊性在于，是国内罕见的“一树三花”品牌，同时生产酱香、浓香、兼香三种香型美酒：酱香酒青花郎，价格紧跟飞天茅台，主打高端市场；浓香酒郎牌特曲，覆盖100-300的中端市场；兼香酒小郎酒，定位下沉市场，都是百元以下的光瓶酒。
看到这里，营销界的同学应该不会陌生，就是多品牌战略，立体拓宽市场嘛。
过往销售中，郎酒为了防窜货，给每一款产品做了小程序，消费者只要扫描酒瓶二维码成为会员，就可以获得积分兑换其他商品，同时还能查看产品信息，如产地、质检员和经销商等。
到了当下的数字化时代，不同产品对应的小程序却意味着用户数据的割裂，郎酒希望在线上触达用户，可是如果一个用户同时购买了青花郎和郎牌特曲，在两个小程序上都留下痕迹，就有可能被重复推送。
相信我，这种无效动作，品牌和用户都不愿意看到。
因此，郎酒在2020年上线郎酒PLUS小程序（会员中台），一举把青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心4个独立会员小程序（会员运营前台）数据打通，包括积分、权益、等级，实现全渠道消费者导流。
无论消费者从何处买酒，购买哪个品类，只要成为会员，郎酒都能实现在线精准触达，建立关系，一步到位解决渠道和多品牌之困。
成为郎酒会员能获得什么？消费者可以利用小程序上的积分换取郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。据郎酒官方披露的数据，截止至2020年12月，“郎酒PLUS”共产生郎酒滴积分8.29亿，收获“郎粉”219.1万人，已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分，兑换礼品72677件。
从引流、留存到转化，郎酒依靠超级会员系统实现了数字化营销闭环，上线一年，郎酒PLUS已经收获超过200万会员。
而这200万仅仅是普通会员，如果说普通会员是基层，力量微小而数量庞大，是聚沙成塔的前提，那么一个企业要良性运转，中高层——高端会员却是核心。
高端会员购买力强，社会影响力大，能够吸纳高净值人士成为会员，郎酒得到的并不仅是销售额的跃升，还有高端背书和品牌传播。
我们了解到，郎酒在2018年成立的高端会员组织“青花荟”，有着极为严格的筛选机制。
郎酒高端会员分为金卡（150分起）、铂金卡（360分起）、钻石卡（600分起）三种，消费者要成为金卡会员，需要在郎酒指定商家处购买青花郎系列产品，由商家推荐入会并且获得积分。以2020年为例，消费者购买15箱青花郎即可成为青花荟金卡会员，年消费额度约10万元。
朋友们，又是划重点时间，郎酒指定商家（经销商）推荐+年消费10万元（高消费门槛），前者好理解，在以经销为主导的销售模式下，郎酒保障了大商、优商在新模式下的话语权，还能激励他们不断扩展优质客源，强化各级经销商与优质客户之间的服务关系。
当然，也可能有经销商不愿意推荐核心用户，可是当郎酒庄园推出的活动和价值点造成溢出效应，能够吸引白酒爱好者自发成为会员呢？这样对经销商来说，核心资产就流失了。
那么，消费10万才能成为会员，郎酒的高端会员到底有什么价值，能让人投入如此高的沉没成本？
② 内容体验式营销
第二步，以高价值留存会员。
消费者只要成为高端会员，就可以享受郎酒庄园的高奢服务。
高端资源对接
从高端会员权益看，会员可以通过“郎酒庄园会员中心”小程序和APP，预约参加品鉴活动、获取庄园游览行程、参加调制专属自己的“星运酒”并云上游览庄园。
郎酒通过封坛酒、生日礼遇、庄园之旅等与会员建立品牌联系，为会员提供身份认同。
而名人讲坛、高尔夫邀请赛、歌舞戏剧、财经沙龙等活动则是在为会员提供高端社交，资源对接。三年来，“青花荟”举办高端私宴1000多场，青花盛宴4000多场，70万人次参加了其互动交流活动。
这一举措迅速吸纳了上万名会员。从成立初时的1700+会员到2021年20000+会员规模，会员人群也扩展到各行业精英阶层。
社群知识赋能
郎酒在2021年升级了会员服务，引入长江商学院和清华大学EMBA的战略合作，邀请名人大咖、顶级经济学家等输出洞见与智慧，为会员提供知识赋能。
在2021年首届郎酒庄园会员节上，郎酒邀请到宋书玉、周其仁、吴晓求、阎爱民、傅成玉、马蔚华等行业领袖、经济学家、企业家、专家学者等大咖分享对中国经济的智慧与洞见。
可以说，知识赋能项目让郎酒的会员运营实现了质的跃升，会员价值被提升到一个高位。再直白点说，会员消费10万进场，不仅能获得庄园权益，高端资源对接，还能得到顶级商业洞见。
郎酒为会员提供的价值越高，越能收获更高的忠诚度和认可度，品牌在高端消费者圈层也能拥有更高影响力。
而且，会员也能反向赋能郎酒。于是，郎酒会员运营来到了第三步，深度经营基石用户。
高端会员多为高净值人士，本身拥有优质人脉，1位会员能连接到至少6位同阶层用户（六度人脉），而郎酒庄园为高端会员赋予的内容体验和独特价值，能驱使他们向身边人传播。会员之间相互转介绍，郎酒的高端会员数量增加，ARPU值提高，销售额也得以提升。
庄园在发挥会员交流平台作用外，沉淀私域和打造营销引擎，做大基石用户。
据郎酒高层在私下场合宣称，郎酒在未来意在发展到10万名高端会员，拟想这个私域流量池的规模与潜力，每名会员对应10万进场费，这1000万将成为郎酒100亿营收目标的坚实基础。
结语
2021年，郎酒公布了青花郎的新定位：“赤水河左岸 庄园酱酒”，到了今天，它已经不需要“中国两大酱香白酒之一”来背书，4年间，它积蓄了足够的实力。
回想郎酒的东山再起历程，它的经营逻辑在一直改变。
在营销中心化时代，郎酒运用广告逻辑，靠核心定位和饱和式广告打出知名度；重金打造庄园，为会员提供高端社交和谈资，参考的是酒庄逻辑；而到了用户中心时代，郎酒借用数字化工具搭建会员系统，以庄园为平台，提供内容体验经营会员，以此提高ARPU值，就是私域逻辑。
私域逻辑的核心是经营用户，把核心用户数据掌控在手上，才能实现后续的精准触达、沟通和转化。
现如今，200万普通会员，2万高端会员，以及具备营销引擎功能的郎酒庄园，正在成为郎酒数字化转型的先后手。一旦10万私域会员的基石筑成，郎酒将摆脱对大商的依赖，形成新的商业格局。